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空包加盟潮流内容生意经:YOHO!的成长三板斧

更新时间:2018/10/25 / 阅读次数:262

空包加盟一年一度的全球潮流品牌展YOHOOD 2018已于9月初在上海落幕,而YOHO!的全新线下店业态、也是YOHO!在全国的第二家线下店──YOHO!BLU也将于10月初在上海开业。

在上一次YOHOOD,亿邦动力曾问YOHO!创始人梁超为什么在这个领域YOHO!可以独步中原,同时也没有巨头入局。梁超说,YOHO!的团队基因和在潮流领域的精耕细作,使得YOHO!能在自己的领域足够专注,在巨头们纷纷搭建生态的时候把“戏“唱好。这一次,YOHO!则想要利用YOHO!BLU的开业,将自己的专注渗透进商业场景的毛细血管,真正为其线下销售打开想象空间。

根据公开数据,2017年,YOHO!集团的GMV超过30亿元人民币,其中绝大多数由电商业务创造,且预计2018年将增长50%。而从全行业来看,曾有投行根据adidas Originals、Nike Sportwear、Vans等品牌的年销量,估算中国潮流市场的商业体量在5000亿元左右。按以上数字,YOHO!未来还有着极大的增长空间。

要在一个崛起的新兴市场独占山头,必然要有足以自洽的商业逻辑。在和YOHO!高管深度沟通后,亿邦动力将YOHO!的独特之处勾勒为三块:独特的商业内容化玩法、独特的人群锁定以及独特的数字化选择。

以下,就为君一一揭开。

不一样的卖场内容空间

在YOHO!创始人梁超眼中,YOHO!的定位是潮流内容的供应商。其媒体业务、零售业务、活动业务的本质,都是更好地对外输出潮流时尚的内容。

媒体业务自不必细谈,自2005年《YOHO!潮流志》创刊至今,YOHO!旗下的媒体矩阵已成为中国极为知名的潮流媒体平台。

更广域地来看,YOHO!于2016年推出的倡导潮流生活方式的mars APP、2017年10月开出的第一家YOHO!STORE线下旗舰店,以及刚结束不久的YOHOOD全球潮流嘉年华,都在以内容化的方式精耕细作。

以YOHO!STORE为例,大部分的品牌被以品类和风格来进行货架划分而不以单店形式出现,个别品牌会根据潮流风向和生意逻辑设立独立店中店,但数量极少。此外,YOHO!STORE划出了很大一块面积给品牌,作为其提供服务、体验和活动的空间。一方面,品牌会提供类似球鞋清洗、潮流课堂、理发造型等潮流服务;另一方面,也会有艺术展、品牌展和Live House等活动不定期举办。

这个由潮流圣地制造者片山正通操刀设计的商业空间,本身也属于YOHO!想要对外输出文化的一部分。

“YOHO!STORE是潮流人群的集散地,只要能激发他们的兴趣,只要够酷,这里什么都会有!”梁超指出,YOHO!STORE在内容上是不设限的。事实上,YOHO!STORE创造了一个高度沉浸和统一的内容空间。对于潮人们来说,这是一个来了就觉得是“自己的地方”所在,所有的语言、符号和颜色成为鸡尾酒在这个容器里激荡混合,调出来属于自己的“内容场”。

梁超认为,YOHO!的核心资产是其在潮流圈的品牌影响力,以及YOHO!本身组织内容的能力。依靠品牌,YOHO!可以很方便地去组织上下游的资源;依靠内容能力,YOHO!可以将这些资源折叠、拼接、创作,最后传播,产生影响。

卖场内容化,营销内容化,品牌IP化……内容能力是YOHO!作为媒体出道的优势所在,也的确借此在口碑、影响力和电商业务上收获了果实。但对于YOHO!而言,如何将YOHO!STORE的内容属性和商业属性全部更大化发挥是一个挑战——高情境化和内容化意味着更多的空间浪费——如何通过运营提高坪效始终是极具价值的问题,尤其是在这样的创新场景之下。

当然,即将开业的YOHO!BLU正试着通过更轻的内容落地方式解决这个问题,但对YOHO!STORE的思考仍然既是挑战,也是机遇。而对于更多的零售业者来说,学习YOHO!的内容能力,或许能让他们在营销和消费者体验上获得一点新的感悟。

不一样的目标人群

梁超曾经多次去日本原宿街头或纽约SOHO等老牌时尚街区考察,让他触动最深的是这方寸间产业全链的聚集,以及潮流文化的真正无所不在。一切和潮流产业相关的场景都在这里:工作室、画廊、时尚店、公司、从各地自发而来的潮男潮女……人、艺术和时尚产业在这里过招和碰撞,一切元素看起来都无比流行,空气中浸透了改造潮流的创造力。

在中国,潮流产业的从业者们还没能打造出一个类似的社区空间。国内潮流文化发展初期的碎片化导致从业者们遍布全国,很难有一股子凝聚力来把它们吸引到一起。群体渴望在同一空间内寻求交流和认同,潮流的先行者们也不例外。于是,三里屯或798这样的人流集聚地成了潮男潮女们找不到其他选项之外最好的去处。

YOHO!STORE恰恰抓住了这部分人群的需求,它通过内容化场景的打造把这群人聚集在一起,提供了可以表达个性和寻求认同的空间。

一个有趣的发现是,人内心对时尚的追求很难从职业判断,很多公务员到了周六周日就变得全然不同。他们或许不能再在生活中那么街头,也可能会有人想把潮流文化编织进血脉。高街时尚购物平台YOHO!BLK就成为YOHO!为他们准备的大餐。

还有一个特点是,潮的属性开始以家庭为单位,父母都很潮,连带着孩子也很潮。针对儿童群体的YOHO!KIDS和YO!LITTLE也先后应运而生。

如此,生活得严肃而精致的中年人们可以选择高品质和轻奢,而无潮流不欢的潮流父母们则可以让baby时尚一整年。

YOHO!品牌孵化和线下业务负责人傅婼坦言,YOHO!最值钱的其实就是十多年来积累的这群消费者,他们的整体个性实质上构筑了潮流本身。她认为,潮流可以说是被塑造的,也是天然的,YOHO!不断在做的就是通过内容激发消费者骨子里彰显个性的诉求。而如果一个人没有这个基因,激发也就没有效果,这个人也便不是YOHO!的目标人群。

以空间内容抓准人群,再深度影响。在占领心智的路上,YOHO!自己摸索到了路径和节奏。

不一样的数字化选择

智能商业的前半程,几乎所有正在进行数字化改造的零售企业都会遭遇方法论的抉择。梁超对亿邦动力坦言,YOHO!在很早之前就开始关注对于数据资产的积累,到今天愁的是数据太多,而不是没有数据。

梁超认为,零售数字化发展到今天,完全能够做到对线上线下全链进行覆盖。在零售业者看来,几乎从每个角度获取的信息都有意义,但YOHO!更需要回答的是如何能够通过取舍,更高效地找出符合自己经营理念的数据。

YOHO!最终的答案是:场和货的全盘数字化+人的轻量数字化。

傅婼的解释是,YOHO!追求效率的提升,同时也很在意用户体验的一致性。YOHO!会把更多的精力放在后台经营的效率提升上,而非一味强调最直观的针对顾客的数据效果。

在傅婼看来,线下零售依然是一件相对隐私的活动,YOHO!更在意消费者能不能和潮流顾问多聊半个小时,能不能通过场景和场景所营造的内容氛围去触动消费者,而不是纠结于在哪些部位摆上更多冷冰冰的摄像头。

除了在温度上的考量,对货和场的数字化也相对来说是YOHO!的强项。以3D试衣镜为例,呈现3D效果的前提是对服装进行360度的拍摄和录入。拍摄和录入是机械重复的粗活,算法再好的工具也没法在这个流程帮上忙,这对于SKU很多的零售店来说是一个成本很高的事情。YOHO!的优势在于,集团的媒体属性天然就有大量的拍摄需求,和零售业态相结合使得拍摄、录入不再是单纯的一次性支出,反而成为了必要的投入,3D试衣镜的内容也由此得以丰满。

此外,此前多年的电商经营已经为YOHO!积累了相对完善的供应链数字化管理体系,在和YOHO!STORE的数据打通后,已经可以做到线上线下的库存同步,避免了出现一端下单后却无货的尴尬状况。同时,YOHO!STORE里设置了智能衣架,可以实时追踪每一件衣服被消费者拿起的时间、频率等信息,为YOHO!STORE优化选品给出参考。

据傅婼回忆,过去的一年有太多的智能商业服务商上门提供解决方案,但大多最终都未能达成合作。对于一家内容驱动型的零售企业来说,最细分的数据不是YOHO!想要的,针对消费者冷冰冰的统计数据不是YOHO!想要的,如何让消费者通过互动说出需求才是它们追求的。

效率为王的年代,智能商业不断通过数据将混沌压缩,最终得到清晰简明且不含杂质的运行法则。在线下,坪效和人效成为算法之外重要的效率考量。YOHO!给我们带来的思考是:也许未必所有企业都需要盲目提高各个维度的效率,还是需要结合自身的品牌调性和企业诉求给自己设定边界。如果所有行业都在追求极致的效率,那未来的线下零售,可能真的就是无数个自动售货机满压压地摆在各个空间,这也许并不是消费者愿意看到的。

通过数字化降本提效已经成为零售企业的基本认知,无需赘言。但如何在数字化过程中找到效率和需求的平衡,或许是零售企业下一个需要思考的问题。

在YOHO!创办早期,梁超对YOHO!的定位是要做中国潮流产业的传播者、引领者、创造者。亿邦动力问梁超现在做到了没有?他想了想说,传播是做到了,引领也做到了,下一个十年,YOHO!会试着把属于中国的文化引入西方潮流界。

唯一不可阻挡的就是趋势,潮流的发展也是。YOHO!借着“不一样”的三板斧,也许真的能凿出一条新路。

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