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淘宝空包网潮流内容生意经:YOHO!的成长三板斧

更新时间:2018/9/26 / 阅读次数:132

淘宝空包网一年一度的全球潮流品牌展YOHOOD 2018已于9月初在上海落幕,而YOHO!的全新线下店业态、也是YOHO!在全国的第二家线下店──YOHO!BLU也将于10月初在上海开业。

在上一次YOHOOD,亿邦动力曾问YOHO!创始人梁超为什么在这个领域YOHO!可以独步中原,同时也没有巨头入局。梁超说,YOHO!的团队基因和在潮流领域的精耕细作,使得YOHO!能在自己的领域足够专注,在巨头们纷纷搭建生态的时候把“戏“唱好。这一次,YOHO!则想要利用YOHO!BLU的开业,将自己的专注渗透进商业场景的毛细血管,真正为其线下销售打开想象空间。

根据公开数据,2017年,YOHO!集团的GMV超过30亿元人民币,其中绝大多数由电商业务创造,且预计2018年将增长50%。而从全行业来看,曾有投行根据adidas Originals、Nike Sportwear、Vans等品牌的年销量,估算中国潮流市场的商业体量在5000亿元左右。按以上数字,YOHO!未来还有着极大的增长空间。

要在一个崛起的新兴市场独占山头,必然要有足以自洽的商业逻辑。在和YOHO!高管深度沟通后,亿邦动力将YOHO!的独特之处勾勒为三块:独特的商业内容化玩法、独特的人群锁定以及独特的数字化选择。

以下,就为君一一揭开。

不一样的卖场内容空间

在YOHO!创始人梁超眼中,YOHO!的定位是潮流内容的供应商。其媒体业务、零售业务、活动业务的本质,都是更好地对外输出潮流时尚的内容。

媒体业务自不必细谈,自2005年《YOHO!潮流志》创刊至今,YOHO!旗下的媒体矩阵已成为中国极为知名的潮流媒体平台。

更广域地来看,YOHO!于2016年推出的倡导潮流生活方式的mars APP、2017年10月开出的第一家YOHO!STORE线下旗舰店,以及刚结束不久的YOHOOD全球潮流嘉年华,都在以内容化的方式精耕细作。

以YOHO!STORE为例,大部分的品牌被以品类和风格来进行货架划分而不以单店形式出现,个别品牌会根据潮流风向和生意逻辑设立独立店中店,但数量极少。此外,YOHO!STORE划出了很大一块面积给品牌,作为其提供服务、体验和活动的空间。一方面,品牌会提供类似球鞋清洗、潮流课堂、理发造型等潮流服务;另一方面,也会有艺术展、品牌展和Live House等活动不定期举办。

这个由潮流圣地制造者片山正通操刀设计的商业空间,本身也属于YOHO!想要对外输出文化的一部分。

“YOHO!STORE是潮流人群的集散地,只要能激发他们的兴趣,只要够酷,这里什么都会有!”梁超指出,YOHO!STORE在内容上是不设限的。事实上,YOHO!STORE创造了一个高度沉浸和统一的内容空间。对于潮人们来说,这是一个来了就觉得是“自己的地方”所在,所有的语言、符号和颜色成为鸡尾酒在这个容器里激荡混合,调出来属于自己的“内容场”。

梁超认为,YOHO!的核心资产是其在潮流圈的品牌影响力,以及YOHO!本身组织内容的能力。依靠品牌,YOHO!可以很方便地去组织上下游的资源;依靠内容能力,YOHO!可以将这些资源折叠、拼接、创作,最后传播,产生影响。

卖场内容化,营销内容化,品牌IP化……内容能力是YOHO!作为媒体出道的优势所在,也的确借此在口碑、影响力和电商业务上收获了果实。但对于YOHO!而言,如何将YOHO!STORE的内容属性和商业属性全部更大化发挥是一个挑战——高情境化和内容化意味着更多的空间浪费——如何通过运营提高坪效始终是极具价值的问题,尤其是在这样的创新场景之下。

当然,即将开业的YOHO!BLU正试着通过更轻的内容落地方式解决这个问题,但对YOHO!STORE的思考仍然既是挑战,也是机遇。而对于更多的零售业者来说,学习YOHO!的内容能力,或许能让他们在营销和消费者体验上获得一点新的感悟。

不一样的目标人群

梁超曾经多次去日本原宿街头或纽约SOHO等老牌时尚街区考察,让他触动最深的是这方寸间产业全链的聚集,以及潮流文化的真正无所不在。一切和潮流产业相关的场景都在这里:工作室、画廊、时尚店、公司、从各地自发而来的潮男潮女……人、艺术和时尚产业在这里过招和碰撞,一切元素看起来都无比流行,空气中浸透了改造潮流的创造力。

在中国,潮流产业的从业者们还没能打造出一个类似的社区空间。国内潮流文化发展初期的碎片化导致从业者们遍布全国,很难有一股子凝聚力来把它们吸引到一起。群体渴望在同一空间内寻求交流和认同,潮流的先行者们也不例外。于是,三里屯或798这样的人流集聚地成了潮男潮女们找不到其他选项之外最好的去处。

YOHO!STORE恰恰抓住了这部分人群的需求,它通过内容化场景的打造把这群人聚集在一起,提供了可以表达个性和寻求认同的空间。

一个有趣的发现是,人内心对时尚的追求很难从职业判断,很多公务员到了周六周日就变得全然不同。他们或许不能再在生活中那么街头,也可能会有人想把潮流文化编织进血脉。高街时尚购物平台YOHO!BLK就成为YOHO!为他们准备的大餐。

还有一个特点是,潮的属性开始以家庭为单位,父母都很潮,连带着孩子也很潮。针对儿童群体的YOHO!KIDS和YO!LITTLE也先后应运而生。

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