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淘宝空包网超市快送的第一关口:流量

更新时间:2018/9/13 / 阅读次数:57

淘宝空包网有个说法,决定线下门店成败的关键因素有三个,分别是选址、选址和选址。这个说法是为了突出选址的重要性,选址意味着客流,是否有足够的客流,客流属性是否匹配十分重要,711不会开到乡村,因为没有客流,业务与选址有匹配关系。

电商APP也需要客流,线上的客流比线下更集中,线下可以沿路开出各种业态,线上通常需要中心化的流量入口。超市快送常用的拉新引流手段,有以下几种:

▎地推与广告

超市快送APP需要流量,最常用的是地推拉新,在人流处设点宣传,下载APP就送礼送优惠券,笔者几年前参与过地推拉新,每人每天只能发展10­20个新客,如果礼品价值20元/新客,拉新人力成本15元/新客,物料摊点10元/新客,则发展一个新客需要45元(不含组织管理分摊)。

这只是下载APP的成本,如果真正下单的顾客只有20%,如果会重复下单的忠实顾客只有5%,对应的成本分别是225元和900元,发展一个忠实顾客居然要900元成本。

地推并不是拉新效率最低的方式,笔者几年前参与过一个O2O创业项目,曾经用几十万做电梯,路牌广告,结果基本没有带来新客,这类拉新效率低的推广方式统一叫品牌广告,其目的是品牌,而不是拉新,因为基本没有拉新效果。为什么前段时间有奖答题这么火爆,我想因为新营销方式和旧方式相比,拉新效果总会好一些。

笔者几年前参与过地推拉新,也总结了一些经验,比如拉新时,要把礼品拿在手中,吆喝时不能喊“下载**APP,送**礼品,送货到家,方便快捷”,要喊“免费成为**会员,免费送**礼品”。因为“下载”这个词太重,会让顾客感到太麻烦,也容易担心流量问题,要强调免费,这样会让顾客有不去试试就不划算的感觉。

▎门店引流

一些超市快送APP有线下门店,有些是合作的门店,比如京东到家、美团外卖和饿了么等,线下门店不仅是货源地,还是流量来源,线下门店会有超市快送平台的广告,有时也有快送平台的推广摊位,从门店人流中发展APP用户。

由于是合作关系,有些超市会担心自己的线下客流被吸引到线上,影响线下门店生意。线上订单为超市带来的毛利远低于线下,某超市与京东到家合作,要付给京东到家7%的佣金,另外每单拣货成本大概3元,有时还要承担营销费用,对于毛利率只有20%左右的超市而言,线上订单毛利比线下少一半,线上还要到线下引流,当然会有顾虑。

关于毛利,还有一点需要考虑,一般快送订单生鲜商品占比较高,而传统超市生鲜商品是线下引流品类,毛利率甚至低于10%,所以如果线上订单生鲜占比高,对线下超市的毛利影响会更大。

有一些超市快送APP没有这方面的问题,比如盒马鲜生、永辉生活APP,因为门店与线上不是合作关系,这两者都属于同一个主体,不用担心线上线下利益冲突。但是在考核指标要注意,如果只考核门店盈利能力,那么门店就可能因为线上履单成本高,盈利能力弱,而故意降低线上订单占比,可以考虑的做法是,线上订单的成本主要由线上公司承担,而不是门店承担,避免门店的顾虑。

京东到家通过超市门店广告,通过新人券吸引流量,因为京东到家APP与部分超市系统没有打通,难以与超市ERP系统协同。多点和永辉生活APP与门店融合更深入,通过一些功能和服务吸引消费者安装APP,多点APP自由购功能,可以让消费者用APP扫描付款,用APP上生成的二维码核销,节省排队付款的麻烦。

多点、永辉生活APP还有会员卡功能,传统超市的积分卡变成APP,理论上,能实现查询积分,查询积分换购礼品等功能。物美门店要求顾客安装APP,才能享受会员价格,才能实现积分,通过这个方式积累了大量安装APP的用户,根据艾瑞数据统计,截止18年2月,多点安装用户250万。

永辉生活门店全部使用自助收银机,通过自助收银机吸引消费者安装APP,笔者在超市快送系列另外一篇文章“接地气的超市O2O做法”中也提到APP与超市门店结合的构想,欢迎阅读参考。

盒马鲜生主要是靠门店引流,盒马鲜生是会员制商店,APP与门店完全打通,使用APP可以在门店内多个位置付款,APP上的很多优惠券也能在门店使用,门店的所有商品信息都能在APP上查询到,收银线的自助收银机只支持APP支付,盒马只有很少的人工收银机,这一切让来盒马消费的顾客基本都会安装APP。

还记得上文介绍地推拉新费用吗,盒马鲜生靠门店引流,大大降低了拉新费用。多点和永辉生活由于建立在传统的超市门店基础之上,不得不顾及不会使用APP的顾客,而盒马鲜生的定位就是新零售新消费,所以其引流能力更强。

▎平台引流

饿了么与美团外卖有大量购买外卖的会员,他们的APP上有商超频道,饿了么与美团有时会向外卖用户发商超优惠券,通过这些方式,把外卖会员发展成超市快送会员。一般习惯外卖的用户,对商超快送接受度也比较高,美团外卖的宣传语已经是“美团外卖,送啥都快”,已经不限于外卖。

京东在京东商城APP首页导航入口有京东到家,搜索一些超市商品,比如搜索“香蕉”,在商品展示页面,第4个商品就是京东到家的商品,会标注一小时达。京东到家已经与达达合并,京东集团持有新达达47%股权,京东商城APP与京东到家的支持并不恒定,有一段时间京东主推生鲜频道,在京东商城APP上没有京东到家的入口。

盒马鲜生接入了手机淘宝,手淘是电商第一APP,手淘APP在首页黄金位置开通淘鲜达板块,用此入口为超市快送引流。

对用户来说,手淘内的淘鲜达可以看做手机淘宝与线下超市链接的入口,主打1小时快速送达,用户只有在超市快送能覆盖的区域才能看到此入口。接入淘鲜达的不止盒马鲜生,阿里系的其它超市,比如大润发、新华都、三江购物等也接入了淘鲜达。

目前阿里已经全资收购饿了么,手淘和口碑上的外卖对接的就是饿了么。未来,饿了么、口碑、支付宝、手淘APP、淘鲜达和盒马鲜生之间可能产生化学反应,可能会有一些新玩法。

互联网项目有个基本逻辑叫“高频吃低频”,从以上平台引流手段就可看出,大平台为什么能越来越大,因为平台引流方式,流量成本远低于地推等购买流量的方式。

▎剑走边锋

所谓剑走边锋的流量获取方式,每日优鲜是代表,每日优鲜前期主推满99减80的新人券,商品用券价格大概比不用券价格高2倍,通过噱头营销的方式吸引新客尝试购物,只要新客下载APP,就有了沉没成本,就可能完成下单过程,每日优鲜会通过短信轰炸发券方式吸引流量,激活会员,一些消费者反映,无法取消短信。

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