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淘宝空包网超市快送的第二关口:购物体验

更新时间:2018/9/13 / 阅读次数:39

淘宝空包网超市快送是未来最主流的购物新形式,会重塑零售生态。

消费者在超市快送平台首次购物后,是否会再次购物,是否会成为平台的忠实用户?起决定作用的是购物体验,超市快送系列上一篇文章是“超市快送第一关口­流量”,本文的标题是“超市快送的第二关口­购物体验(上)”,和下一篇文章“超市快送第三关口­商业模式”是姊妹篇。

购物体验决定了单量量级,为什么京东到家、每日优鲜、多点等单店只有几十到几百单?为什么盒马鲜生单店能做到线上数千单?这之间的数量级差异就是体验积累造成,流量和体验就像容器的入口和出口,入口大出口小,才能聚集流量,多点通过门店引流,也达到了250万APP安装量(艾瑞数据),但单店线上订单还是不多,其原因,是传统超市送货上门,在消费者体验方面挑战比较大,难以积累线上单量。

▎把购物体验细分,包含以下要素:

1、商品丰富度

顾客使用超市快送平台,根本需求是购物,所以平台上是否有丰富的商品,是否能满足购物需求十分重要。

生鲜类商品要搭配购买,很多菜品需要蔬菜、肉类、配料等搭配,缺少任何一样,都会严重影响购物体验。不少生鲜商品,比如草莓、西红柿、芒果、青菜、豆芽、水蜜桃、香蕉等,在配送途中容易损坏,用比较结实的包装,成本会升高,而且管理比较麻烦,一些超市快送平台线上不经营这些商品,就会影响顾客体验。

笔者在上海某地搜索“姜”,在永辉生活APP上有2个单品,在每日优鲜上有3个单品,京东到家的沃尔玛门店有1个单品,在美团外卖的大润发门店有1个单品,在盒马鲜生有7个单品,盒马鲜生姜的7个单品,分别是生姜、老姜、小黄姜、去皮生姜片、葱姜蒜组合2种、鲜生姜(嫩姜)。

从姜这个单品就可看出盒马鲜生的生鲜商品丰富度最高,每种姜背后是一类需求,每类需求对应单量的积累和留存。沃尔玛和大润发线下门店一定不止一种姜,为什么只上传一种到超市快送平台,除了上面说的有些商品不便包装配送外,还有毛利率的问题,大卖场的生鲜商品毛利率大概10%,京东到家美团的扣点5­10%,把低毛利的商品上传,一定会亏损。

盒马线上商品丰富还体现在餐饮商品方面,“餐饮+超市”是盒马鲜生的一大特色,如果我们从快送角度理解,会发现餐饮比超市商品更容易驱动消费者产生冲动消费,需求更急,所以盒马鲜生不仅自营餐饮商品,还入驻了联营餐饮商家,这让盒马的餐饮商品变成多样丰富。

笔者调研过几个入驻某快送平台的超市,这些超市线下门店一般有1­3万SKU,但上传到此快送平台的SKU只有1000­3000个,而且是以标品为主。盒马鲜生的生鲜商品甚至比大卖场还要丰富,而且全部上传到APP。盒马鲜生的商品丰富,体系在多个维度,包含价格和形态,盒马鲜生既有2元的青菜,也有1000元的帝王蟹,既有净菜,也有配料的组合菜,还有加热即可食用的成品菜,还有各种送到就可食用的热菜,能满足不同消费者的不同需求。

2、缺货

顾客下单后,拣货时发现缺货,结果只能把有货商品配送给顾客,这样的购物体验当然糟糕,在某超市快送平台购物,提交订单时,会让顾客选择,如果遇到缺货,是整单取消不配送,还是配送有货商品。

缺货现象在与超市门店结合的快送平台更容易出现,超市快送平台判断商品是否有货,是根据系统的商品库存数量,但是此库存数量并不准确,原因有:

1)超市ERP的库存数量与超市快送平台不能实时同步。盒马鲜生这样的新业态超市线上线下系统一体化,库存数量可以实时同步,但某些超市快送平台,由于平台和超市是合作关系,各自的系统要打通十分困难,笔者曾经了解到,有的超市与某超市快送平台是1小时同步一次库存数据,有的超市甚至要1天才同步一次库存数据;

2)由于影响库存的因素太多。比如收货、串码、赠品、偷盗、报损、退货、盘点错误等,所以传统线下超市库存数量本身不准确,很多线下超市并不要求库存数量很精准,即使系统显示某商品库存为负,它也能正常销售;

3)部分商品,特别是生鲜类商品很难管理库存,进货100斤的青菜,由于损耗、脱水等原因,最后只能销售60­90斤,系统难以预估数量,只能依靠盘点+金额账的方式计算这类商品的毛利率,盒马鲜生用生鲜商品包装化销售的方式避免了这个问题;

4)线下超市ERP系统扣减库存数量的触发条件是收银机结账,顾客从货架拿取商品到结账过程中,系统也不能反应真实可售数量;

基于以上原因,超市快送平台会遇到缺货情况,一般一个订单有5­10个单品,其中一个单品缺货,就会对顾客购物体验带来极大影响,要解决这个问题,目前主要有2条方案:

第一套方案是每日优鲜,由于库存只对应线上渠道,没有线下门店的影响,能较好避免缺货现象;

第二套是盒马鲜生的方案,通过线上线下ERP一体化,商品标准化,数字化管理,流程重塑的方式避免缺货现象。

一些超市快送平台会设置安全库存数量,是在商品正常库存数量基础之上扣减数量,以减少缺货的情况,这个方式并不能解决根本问题,会造成商品不丰富,库存差异大的商品,也会出现缺货情况。

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